蒙牛和伊利的“千亿收入约定” 要爽约了


2019-09-05 23:10:02 来源:联商网

3680家A股上市公司是中国庞大企业群体(民营企业就有2000多万家)中的巨人,而66个千亿俱乐部(收入超1000亿元)成员又是巨人掌上的明珠。

千亿俱乐部成员所在行业,集中在“能源、银证保、零售、房地产、航空”等,这个大家庭可能在2020年有新成员进入,因为乳制品行业老大伊利股份、老二蒙牛乳业千亿口号的时间节点到了:

伊利2014年提出“五强千亿”目标,2020年成为全球乳业五强,营收突破千亿;蒙牛2017年提出“双千亿”目标,计划三年内收入、市值达千亿。

我们通过研究发现,从发展质量、人的价值、对未来的投资方面,看千亿俱乐部这个目标:伊利稳了,蒙牛难了。

发展质量

我们先看经营结果,2019年上半年:伊利收入449.7亿元,净利润37.8亿元;蒙牛收入398.6亿元,净利润20.8亿元。

伊利收入比蒙牛多出51亿元,净利润比蒙牛多出82%。业绩差距的背后,我们认为是长期的高质量发展,战胜了低质量发展。

高质量发展是什么?

我们从现金层面和销售费用层面来说。

2012年之后,伊利的销售费用率明显得到控制,与此同时收入却实现了反超,也就是说广告打得少却能卖出更多产品,这证明伊利的品牌力和产品力要更优异。

品牌力和产品力的强势,来自2010年以来的一系列动作:品牌升级;获得IDF颁发的功能乳制品创新金奖,中国乳品企业在海外获得最高荣誉;

成立亚洲最大的乳业技术研究院,并攻克研发出乳糖不耐相应产品;上线全称可追溯系统;成立欧洲研发中心,大洋洲生产基地等。

品牌力和产品力的差距,需要营销费用来填平。所以我们看到,蒙牛的较高的销售费用率一直持续至今,2019年上半年在继续上升,而伊利则较为平稳,甚至有一定减少。

营销或是产品驱动,决定了企业不同的现金流状态。品牌和产品更强,有利于对上下游的话语权,能占用更多资源达到快速发展的目的。

从应收、应付票据和账款能明显的看到,伊利在上下游的话语权都要更强,2019年上半年:

伊利下游赊账17.5亿元,蒙牛下游赊账41.9亿元。

伊利欠上游105.7亿元,蒙牛欠上游70.2亿元。

仅此一项,伊利比蒙牛多出59.8亿元现金可以用于其他环节的发展提升。

从常识来判断,销售费用和赊账带来的低质量发展,从长期来看是无法支撑业绩的持续增长的。

俗话说得好,练武不练功,到头一场空。

人的价值

一切商业活动,最根本的决定因素是人。是否有一个稳定的高层团队,对公司的业绩是决定性的,其关系到战略判断力和连贯性。

伊利的董事长和总裁是潘刚,大学毕业就入职伊利,曾组建液态奶事业部,攻克“乳糖不耐”难题。从最基层升上来的老伊利人,有乳业基因。几个副总裁、总经理助理都是在职十年以上的老人。

反观蒙牛,2011年宁高宁时代以来,董事长已经换了四任(宁高宁、马建平、于旭波、陈朗),总裁也在马建平接任半年后,由原雅士利总裁卢敏放接替孙伊萍。

我相信这些董事长都是牛人,从长期看,大概率能够把公司经营得更好。但如果只有很短的时间,那就不好说了。毕竟任何人对行业的认知都要经历学习曲线,除非是郭士纳这种天才(麦肯锡最年轻的合伙人和总监,仅三年时间就盘活了IBM)。

管理层动荡期间,蒙牛的几个战略都没收到太大的成效。

首先是各种并购行为,短期的任职必然会催生短期的价值创造方法。比如2013年,蒙牛124.6亿元并购的雅士利,收入不仅没达到预期,反而是连年下滑。

有意思的是,2016年雅士利以12.3亿港元并购连续多年亏损的多美滋中国,当年这笔交易就为蒙牛带来了5590.5万元的亏损。

再比如2018年,蒙牛在数字化营销建设领域做战略布局,以奶昔牛奶慢燃等产品积极探索社交零售,开始拓展微商渠道。

但此战略也没有给蒙牛带来预想的效果,据2019年3月27日消息,因管理过程中可能存在的监管漏洞,导致蒙牛“慢燃”陷入了传销风波,全新战略并没有能够改变蒙牛。

伊利这十年人没变,不断通过各种方式提升品质和质量,战略是一以贯之的。

蒙牛和伊利管理团队任职时长不同,在经营结果上的差异一眼可知(可回头去看看上面10年期的收入和利润表):

蒙牛的收入在2012年和2015年有两个退坡,卖掉君乐宝之后,收入还会有一个大的波动;利润一直不怎么稳定,出现几次停滞,甚至还出现亏损状况。

伊利的收入和利润都很稳健,十年里有九年保持增长,确定性比较强。

不同的发展理念和不同任职时长的管理团队,奠定了不同的前景。

投资未来

投资就是投未来,谁未来前景更好呢?

此前的一篇研究报告里我们提过,国内乳制品行业基本上已经到顶,从我国牛奶历年的产量可看出。

但牛奶产量的总盘子到顶,并不意味着乳业企业就没有发展空间了。对于伊利和蒙牛来说,机遇出自这些方面:国外扩张(尤其是东南亚)的机遇;国内扩张(份额提升、新品类)的机遇。

国外

伊利2018年收购泰国最大冰淇淋企业Chomthana,借此快速进入泰国,并依靠地理位置的优越性能把自身产品快速辐射东南亚;今年3月,收购已有80年历史的新西兰乳企Westland100%股权,获得高质量的原奶产量,以及全球40个国家的渠道,国际化战略再下一城。

相比之下,蒙牛在国际布局上则比较落后,只是在新西兰和印尼有生产基地,渠道劣势造成向外输出的能力不足。

国内

据市场研究机构尼尔森统计数据显示,2018年伊利和蒙牛在常温奶领域的份额为65%,低温奶领域的份额为44%左右,从长期看,这两大巨头的竞争优势还是挺大的。

其中伊利的发展质量更高,份额提升的潜力更大。今年上半年伊利的重点单品和新品,包括“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“Joy Day” “金领冠”“巧乐兹”“甄稀”“畅意100%”等,其发展趋势(即同比30%的增长)可以佐证。

那为什么伊利的产品力更强呢?其实还是来自于研发的支持。2019年上半年伊利研发投入同比增长114%至2.01亿元,而蒙牛去年全年研发投入也就1.59亿元。

研发的强劲,还带来新品类的机遇,毕竟伊利在渠道这个快消品关键能力上遥遥领先,截止2018年有500万个零售网点,完全有能力在常温乳酸菌饮料、豆奶、能量饮料和包装水等细分饮品市场占有一席之地。

结语

在发展质量、团队稳定性和未来前景方面,蒙牛都要弱于伊利,这种情况下其2019年~2020年要实现远超伊利发展,必须新增310亿的收入,每年收入增长要达到20.4%才能完成千亿目标,这在从成本里扣钱的乳业行业是非常难实现的。

另外还必须考虑到,蒙牛今年7月宣布41亿元卖掉君乐宝之后,少了百亿级别的业务线,还必须把这个收入空缺填补上。

反观伊利,2018年收入795.5亿元,每年完成12.1%的收入增速就能完成千亿目标,难度不大,很有可能提前完成任务。

伊利和蒙牛的“千亿收入约定”,你怎么看?

注:文/丁真军,公众号:阿尔法工场(ID:alpworks),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。